2019年，新消费的巨大浪潮一度刷屏，高性价比成为新消费行业的“王者”。很多新品牌都很兴奋。

但今年双11电商数据显示，各品类销售额Top10几乎都是传统大品牌。(个别新品牌突破还有待观察)

所谓的高性价比，去品牌化，看似美好，但至少到目前为止，普遍没有表现出预期的效果。

高性价比是否是新品牌的“王道”还有待商榷。

但可以断定的是，大多数新品牌都会死在高性价比的梦想中。

1、“低价-优质”或“优质-低价”

相信高性价比的品牌，通常是建立在消费者愿意花更少的钱买更好的产品的前提下。

但是，这种假设只能代表消费者的预期结果，而不能反映消费者决策的过程。

高性价比的决策过程分为两种情况:在低价中选择优质(低价-优质)和在优质中选择低价(优质-低价)。

回想使用淘宝、JD.COM等购物app的经历，有时候会先按低价排序再选商品，就是低价选优质；有时候你会先定质量标准再比价，就是在高质量中选低价。

在这两种不同的逻辑决策中，你可以选择“性价比”高的商品，但两者的价格和质量通常不在一个档次上。

换句话说，“低价-优质”和“优质-低价”代表了两种不同的消费需求，甚至是两种不同的消费群体。

拼多多和好市多就是明显的案例。

拼多多早期，大量商家抛售尾货，清理库存。在低价中，“捡漏”(花小钱买好货)成为用户对拼多多的第一印象。

后来社交裂变成为拼多多新的增长引擎，拼团、量折进一步强化了品牌联想。

企鹅智酷的品多多用户研究报告显示，58.8%的品多多用户来自三四线及以下城市。

选择物美价廉是拼多多用户的主要消费需求。

与拼多多不同的是，以“会员制仓储和批量销售”著称的Costco，依靠少量精选SKU，通过收取会员费来弥补商品的低利润率。

Costco的用户多为中产家庭，选择低价的前提是在选择上保证质量和节约能源。所以，在高质量中选择低价格是Costco用户的决策逻辑。

高性价比背后隐藏的消费逻辑是完全不同的，所以企业的购买力、消费偏好、商业模式、传播重点都会千差万别。

2.高性价比和“便宜货”只有一墙之隔

消费者更喜欢性价比高的产品，不是因为便宜，而是喜欢“占便宜”。

消费者觉得花4000元买iPhone 11会有收益，而买性价比高的山寨千元机就亏了。

消费者之所以喜欢“占便宜”，是因为高性价比足够稀缺。

如果到处都是性价比高的产品，消费者就会失去其他品牌进行比较，自然也享受不到“占便宜”的快感。

这时候你的品牌高性价比就会失去立足之地，变成纯粹的“婊子”。

为了建立一个高性价比的品牌，你必须建立一个能够支撑高性价比的竞争壁垒。

一般来说，高性价比可以通过三种方式实现:

严格控制运营成本，降低原材料价格，削减管理费用；

利用规模效应，大规模生产，分摊边际成本；

把握技术优势，提高生产效率，日产量从1万提高到2万。

三者的竞争壁垒相继提高，执行难度也依次增加。

但是，即使你设置了竞争壁垒，高性价比还是有先天劣势的。

(1)提高价格难以应对成本上升。

高性价比取决于成本控制。一旦上游供应链成本上升，原本相对较低的价格就会受到挑战，直到成本突破利润边界，扭亏为盈。

如果品牌想提高价格，延长寿命，就会打破消费者对品牌的预期，失去品牌信用。

相反，那些利润更多空的品牌，不会受此影响。

《2019年中国快消行业年度报告》指出，由于包装材料、物流、环保、人工等成本上升，快消企业普遍面临成本上升的压力。

2019年1月，茅台、五粮液、恒顺等传统大品牌相继涨价。大多数缺乏溢价的新品牌应该如何渡过难关？

(2)利润有限空导致推广不灵活。

打折促销作为一种传播信号，不仅可以增加销量，快速清理库存，抢占市场，还可以为营销活动造势。

而高性价比品牌利润率低，会导致折扣空有限，进一步影响促销活动的吸引力。

一度，天猫和JD.COM发布了迫使商家“突破底价”的打折要求。

李佳琪的直播服务于同一品牌，但它比Viya少了一张5元优惠券，呼吁粉丝退还所有差评。

无论618、双11购物节，还是带货直播，打折都成了以血换销量的“必修课”。

如果你的品牌没有足够的溢价支持折价促销，很容易在杀价大战中喋血牺牲。如果你的品牌没有足够的溢价来支持折扣促销，温德尔·迪金森很容易成为价格战的牺牲品。

(3)性价比削弱了品牌效应

高性价比会引导用户把注意力放在基础价格和功能效用上，从而忽略其他品牌价值。

消费者只是想“占便宜”。一旦竞争品牌提供价格更低的产品，这些用户就会被转移和流失。品牌本身很难带动消费者购买。

作为功能价值的考量，性价比比情感和精神价值更容易成为竞争品牌的直接目标。

高性价比的品牌信用一旦破产，品牌效应就会崩塌。

小米手机以性价比高著称。但是这两年，随着坚果、360、魅族，甚至华为、荣耀、OV，小米手机的性价比优势越来越弱。

国际数据公司(IDC)发布的最新手机销售季度报告显示，2019年第三季度小米手机国内出货量下降30.5%。这种下降趋势其实很早就出现了。

而且，高性价比在某些用户眼里是良心制作，而在另一些人眼里则是低的代名词。

所以华为手机会直接切入高端市场，反击小米米高性价比优势的固有劣势——感觉低。

因此，小米四大品牌实施战略重组，试图改变这种品牌形象和竞争格局。小米主推高端，红米主推低端，黑鲨主推游戏，美图主推女性。

彼得·蒂勒的《从0到1》提到，企业应该追求垄断，避免竞争，以便集中精力进行更大的创新。

如果一个品牌只能在低价位徘徊，缺乏更高维度的品牌价值，就会失去定价权，陷入价格战的低级竞争。

追求高性价比的另一面可能是缺乏创新。

3.高性价比驱动的四类服务。

一般来说，高性价比更适合这四类业务:零售商、渠道优势品牌、边缘业务、引流业务。

(1)零售商

性价比是零售行业非常重要的竞争标准，与消费品行业有很大不同。

品牌之所以能产生溢价，其中一个原因就是成熟的品牌提供了一种工具价值——能够迅速被消费者认可，在消费者心中积累信用，节省挑选商品的时间和精力。

比如去超市买化妆品，可能会直接拿起欧莱雅付款，但是遇到不熟悉不认识的品牌，就会拿着包装挑词，沿着货架争抢产品，怕被骗。

零售商通常不自己生产商品，只负责挑选品牌商品。

原本由品牌承担的方便选择和积累信用的工具的价值，在一定程度上被零售商所取代。品牌相应部分的溢价就这样转移给了零售商。

同样的质量，更低的价格，逐渐成为零售商存在价值和竞争优势的体现。

李佳琪之所以能够以夸张的价格卖出品牌商品，是因为李佳琪通过主动筛选，甚至个人信用背书，替代了这部分品牌价值。

(2)渠道优势品牌

消费品牌采取性价比策略，通常是为了薄利多销。拥有完善的分销渠道是支撑这一战略的竞争壁垒。

渠道优势体现在渠道网络分布广，产品周转效率高。这符合复利效应:

娃哈哈利用联销体打造了庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集铺货，提高铺货反应速度，再以高性价比为促销支点，撬动“薄利多销”的杠杆，在短期内消化这些产品。娃哈哈利用联合营销体系构建了一个庞大而稳定的渠道网络，可以大规模密集铺货，提高铺货响应速度，再以高性价比的“薄利多销”杠杆为促销支点，在短时间内消化这些产品。

(3)边际业务

当品牌核心业务建立了品牌效应，就可以通过品牌延伸收获周边产品的利润。

这些边缘业务通常缺乏差异化，但可以通过高性价比的模式充分利用品牌价值和流量。

最典型的是，小米基于自身的用户和品牌流量，推出了周边电子产品、袜子、毛巾、牙刷等生活用品。

(4)排水业务

电商行业流行的是爆款、引流、盈利的产品组合。其中引流基金是性价比较高的一款，有时略有亏损，但可以推广其他产品。

本期摘要

当你想打造一个高性价比的品牌时，你需要明确你的目标消费者，是在低价中选择高品质，还是在高品质中选择低价。

然后通过这三种方式实现高性价比:

严格控制运营成本，降低原材料价格，削减管理费用；

利用规模效应，大规模生产，分摊边际成本；

把握技术优势，提高生产效率，日产量从1万提高到2万。

当然，如果你是零售商或者渠道主导品牌，高性价比是品牌营销设计和行业整合的关键。

但如果你不是，你不妨回归价值营销，从品牌资产中获得更多利润潜力。

高性价比的梦想虽然美好，但“物有所值”才是商品市场的常态。