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内容分发对IP手游有多重要？

7月22日，由三七游戏开发，37手游发行的《斗罗大陆:灵魂对决》，在腾讯OVB实现总曝光量超4亿，首日增长超30万，首日收入超百万。作为斗罗大陆IP中为数不多的获得正版小说和动画双重授权的手游，也是目前这个IP中非常优质的产品。《斗罗大陆:魂灵对决》之所以能取得这样的成绩，除了产品实力和IP影响力之外，还有一个原因就是这两年业界偶尔会提到，但是很少有厂商在做mdash的内容分发。

什么是内容分发？简单来说，发行商需要以游戏为基础，围绕底层的玩法、游戏内容、用户体验、社区文化来构建发行体系。在内容分发的逻辑中，内容、分发、用户往往是三位一体的。当游戏内容足够扎实的时候，内容分发就会是顺理成章的事情。

但是你可能也会发现，这种分发模式说起来容易做起来难。在内容至上的时代，如果游戏本身不够出彩，所谓的内容分发是无从谈起的。更重要的是，内容分发需要建立在对用户和市场充分了解的基础上，否则一切行动都可能是徒劳的。

由于种种原因，内容分发在业内并不多见。那么，在这样的大环境下，《斗罗大陆:灵魂对灵魂决斗》为什么选择内容分发，又是如何撬动斗罗大陆的IP受众和手游市场的呢？

用优秀的品质夯实内容分发的基础

游戏内容是内容分发的基石。在明确《斗罗大陆:灵魂配》的发行思路之前，我们不妨先来看看这款产品的内容。

对于一款IP改编的手游来说，IP还原永远是第一位的。具体来说，历时三年打造的《斗罗大陆:灵魂对决》，首先将原著与动画进行对比，采用专业的电影级动态分镜处理技术，将动画场景1: 1还原。从魂殿决战到小舞祭，玩家可以一路经历每一场斗罗大赛，重新走上成神之路。

关于斗罗大陆的核心还原，《斗罗大陆:魂魂对决》沿用了原著小说设定，魂戒、魂骨等玩法高度还原魂魂主的修炼，既没有堆砌与原著无关的功能，也没有对现有设定进行魔法改变。此外，游戏的第一人称表情和精心安排的宏大场景增强了游戏的代入感。

紧扣斗罗的世界观，《斗罗大陆:灵魂对灵魂的决斗》让所有IP粉丝第一次觉得这是我想象中的斗罗。

第一次见小吴

游戏的整体质量同样重要。《斗罗大陆:灵魂对决》通过精致的人物、超过8000面的模型精度和实时天气系统，呈现了一个1: 1的真实斗罗世界。

据开发团队介绍，为了建造一个真正的斗罗世界，他们首先在技术上进行深度突破，利用下一代引擎和先进的screen 空技术，让大世界的植物活起来，天气系统昼夜有温度。细节上，强烈的画面表现力也让角色的体量感和肌肉感更加真实。同时独家研发的智能镜头技术，让互动故事极具沉浸感和代入感。

在画质上下这么大功夫的好处也是显而易见的。《斗罗大陆:灵魂对决》不仅吸引了IP粉，也让从未接触过斗罗大陆IP作品的玩家感受到斗罗世界的奇妙魅力。

在玩法上，《斗罗大陆:灵魂对决》讲究战略纵深，需要精心的阵容和手工操作。同时游戏在关卡设计上也下了不少功夫，为了让每一场战斗都不一样。这种差异化的设计让游戏小白和硬核玩家有了很好的游戏乐趣，也方便他们在IP粉中覆盖不同的画像。

这些对产品内容的极致追求，让斗罗大陆:灵魂对灵魂的决斗成为一款动画手游，并帮助其在后期的宣发中做出更丰富的视频表现形式。当然，也正是基于这样扎实的内容基础，《斗罗大陆:魂配》才有底气做内容分发。

以IP的巨大潜力拓展用户边界

除了内容，IP也是我们需要重点关注的一个点。

据中国经济信息社今年6月发布的《新华middot文化产业IP指数报告(2021)》显示，斗罗大陆和流浪地球分别位列活力50强榜单第一和第二，稳居中国互联网原生IP第一梯队。

斗罗大陆的IP能量体现在不同文化载体上的势能。以《斗罗大陆》为例。《斗罗大陆》动画于2018年1月开始连载，每周更新一集。至今已连续播放166集，腾讯视频总播放量超过300亿。

超高的播放量甚至助推了腾讯视频的VIP用户规模。腾讯在2018年财报中指出，《斗罗大陆》动画是腾讯视频VIP两大功臣之一。根据谷多传媒的数据，斗罗大陆的动画在全国的热度排名第一，不逊于全网最火的综艺节目或电视剧。

今年2月，由肖恩和宣仪主演的电视剧《斗罗大陆》正式播出。该剧自上映以来，在腾讯视频收获了超过55亿的播放量，实现了斗罗大陆IP向泛娱乐的进攻。值得一提的是，这位顶级明星与电视剧《斗罗大陆》的结合并没有墨守成规，而是因为《斗罗大陆》本身的正能量故事而相互成功。

其他方面，斗罗大陆系列实体书销量全国第一；《斗罗大陆》是网络圈第一部改编成漫画的网络小说，销量上千万。

那么斗罗大陆IP是否有什么被低估的隐形价值？

唐家三少助理曹德志曾经对斗罗大陆的观众做过一个科普:斗罗大陆不同于大多数男性玄幻IP，非常适合影视，因为斗罗大陆的观众比例完全是五五开。另一组调查数据也很有意思:40%的动画观众没有读过原著小说《斗罗大陆》。

而这可能也是斗罗大陆在十几年后依然是冠军IP的真正原因这个IP讲的是咸宜老少最直白易懂的故事，其内容本身也足够亲民和接地气，所以斗罗大陆IP所承载的作品总能走出原来的圈子，达到真正的大众快乐。

不夸张的说，十几年的IP开发，让斗罗大陆成为了领先的IP，同一IP下不同产品的相互赋能，可以帮助彼此实现递进式成长。同理，在斗罗大陆其他IP产品的加持下，《斗罗大陆:魂师对决》也有望扩大用户边界。毕竟IP覆盖的人群可能是游戏的潜在玩家。

站在内容和IP肩膀上的创新宣言

《斗罗大陆:灵魂对决》在游戏内容和IP受众方面的良好基础决定了内容分发的下限，可能的高度取决于它在分发端做了什么。这里我们重点关注腾讯OVB(在线视频事业部)在分发过程中所扮演的角色。

首先说一下发布时无法避免的产品曝光。

腾讯应用宝在《斗罗大陆:灵魂对决》开播之际提供了丰富的广告资源，为产品打造了全方位、多维度的曝光场景。这些图片和文字效果加在一起，可以形成一套向市场挥去的组合拳，给用户很强的品牌认知。

腾讯应用宝云游戏试用。

不仅如此，只要用户在App Store渠道预约，还可以通过平台的云游戏能力提前试用，获得6-500元不等的福利，如免费首充、预约礼包等。在游戏第一时间段，用户还可以获得云游戏体验福利、霸者专属福利、注册礼包等。这些好处可以给用户带来强烈的认知，帮助游戏快速抓住玩家的心。

其次是根据产品调性定制的视频节目。

既然是基于内容的分发，那么围绕内容制定分发计划也就顺理成章了。比如腾讯视频《异形漫游》中，异形姐姐小野寺咕鲁以一个异形访客的视角解读了《斗罗大陆:魂斗罗》的游戏文化，角度新颖，也能非常直观地向观众展示游戏的优秀产品品质。

腾讯视频定制节目外星人漫游

在腾讯微视打造的AG战队短视频系列中，在梦与泪游戏直播中，腾讯OVB又出手了，让主播和KOL与玩家一起玩《斗罗大陆:魂与魂对决》，深挖游戏的具体玩法，在互动中实现与观众的共情，达到产品加成和引流的目的。

最后，基于视频内容的私域流量运营。

所有伴随《斗罗大陆:灵魂对决》发售的视频都有三个中文密码，引导用户在游戏中使用密码领取福利。当然，他们也可以根据密码自由玩耍。

有意思的是，政府这次给出的三个密码，都是斗罗大陆IP和著名老梗的热门弹幕:武魂堂必胜，三哥永远着迷，我有一根大香肠。用户在游戏中输入密码即可获得金魂币、动物灵魂等价值不菲的礼包。看到这些密码，玩家可能会在微笑的同时，将这个视频或者密码福利传播给其他IP观众，实现斗罗大陆的进一步拓展:灵魂对决。这些密码福利包括金魂币2000，兽魂10等游戏道具。

游戏口号是灵魂与老师的决斗，战斗是英雄！选自斗罗大陆动画主题曲《破茧》，配合爆款BGM，营造血战的整体内容氛围；文案，格斗有着强烈的游戏体验暗示，直接填充了玩家的IP情怀。

此外，腾讯方还提供了一键加群的产品能力和玩法。无论是专家定制的优质内容，还是短视频挑战赛，用户观看完游戏内容后都可以一键加入群，并在群内讨论斗罗IP和游戏攻略，开展各种表情、涂鸦、梗赛。同时，官方还会不定期在群内发放雨水红包和各种游戏福利，进一步提升私域群的用户活跃度。游戏正式上线后，可以通过系统化、精细化的私域接入和引导，进一步带动游戏下载。而且私域社区的建设和运营有助于玩家定期接触核心玩家，长期运营。

可见，无论是密码玩法、游戏口号还是一键组队等私域功能，《斗罗大陆:灵魂对灵魂决斗》的这一系列分发措施，其实都是基于斗罗大陆IP的私域流量。通过斗罗粉丝群、论坛社区、社交媒体，这些朗朗上口的口令、口号可以完成从点到面的连锁传播。

总的来说，在今年6月《鬼泣-巅峰之战》成功发行后，腾讯OVB的内容分发已经越来越成熟。随着《斗罗大陆:魂斗罗》的发行计划陆续落地，其内容分发模式也完成了又一次探索和进化。

结论

众所周知，如今的游戏行业是一个内容为王的时代。大家都在不断的增产和产品推广，所以各个厂商的开发成本一路攀升，内卷化成了大家取之不尽的苦水。但《斗罗大陆:灵魂对决》现阶段的成功，说明游戏不仅仅关乎产品的内容质量，更需要与时俱进。

现在《斗罗大陆:灵魂对决》已经用实际效果证明，当一款产品无法以压倒性的内容取胜时，出其不意地在分发端取得优势，其实是明智之举。对于目前很多游戏，尤其是IP改编的游戏，《斗罗大陆:魂魄对决》的发行方式值得业界认真审视。